Método Webinar 10X

Jason Fladlien diz ter gerado mais de US$ 100 milhões em vendas com webinars. Ele não trata o webinar como uma aula com uma oferta no fim. Para ele, o webinar de pitch existe para vender, e ele mede sucesso pelo dinheiro no carrinho quando a transmissão termina. Educação e valor são consequências, não o objetivo.

A teoria do mercado: 10%, 80%, 10%

Em qualquer mercado, em qualquer momento, o público se divide assim:

A estrutura: quatro blocos com tempos definidos

Regra dos tempos: quanto mais barato o produto, mais perto do mínimo; quanto mais caro, mais perto do máximo. A transição não muda. O fechamento cresce com o preço. Para produtos de valor muito alto, Jason divide a venda em dois, três ou quatro webinars, sempre com a mesma estrutura. E uma regra de fechamento: “enquanto eles estiverem comprando, eu continuo vendendo”. Ele já ficou cinco horas no ar vendendo.

A ordem de construção é o contrário da ordem de apresentação

Jason começa pelo fechamento. O motivo: você pode mudar tudo em um webinar, mas sem oferta ele fatura zero. A introdução deriva do conteúdo, o conteúdo deriva do pitch e a transição é a ponte entre os dois. Como montar a introdução se você não sabe o que vai revelar? Como ensinar algo que prepara a oferta se você não sabe qual é a oferta?

Quem escreve na ordem natural chega à oferta 15 horas depois, cansado e enjoado do próprio material, “como ouvir a mesma música mil vezes em três dias”. É exatamente quando a parte que mais importa recebe a pior energia.

As regras de mentalidade do curso

• “É mais fácil tomar a decisão direito do que tomar a decisão certa.” Não trave procurando o gancho perfeito ou os quatro passos ideais. Teste um, veja o resultado, ajuste. Velocidade é a técnica mais importante que você pode aprender. Em um único mês, Jason escreveu três webinars novos: dois foram muito bem, um foi mal, e isso não importa.
• “Ponha para rodar, depois acerte.” Webinars dele que fizeram US$ 5 mil na primeira vez viraram webinars de US$ 1 milhão depois de ajustes.
• “Vai piorar antes de melhorar.” Como a instrutora de yoga que corrige sua postura: na hora dói mais, porque você está trocando um hábito errado por um certo. Alguns alunos vão ter resultado pior no começo.
• “Quantidade tem uma qualidade própria” (Napoleão). Fazer muitos webinars ensina mais do que lapidar um só.
• Regras são diretrizes. “Use o que for útil, descarte o resto. Me prove que estou errado: fico feliz quando alguém diz que não seguiu meu sistema e fez um milhão.”

O aprendizado segue o caminho da bicicleta nova: empolgação, tombo e raiva da bicicleta, promessa (“andei cinco metros sozinho”), otimismo cauteloso, automático e, por fim, exibição (“como alguém pode achar isso difícil?”). Saber disso antes ajuda a não desistir no tombo.

Prepare-se para o sucesso

Jason pede que você responda, só para si, quatro perguntas antes de começar:

1. Como seria o sucesso para você com este webinar?
2. O que você está disposto a comprometer para chegar lá, em tempo, recursos e energia? Todo ganho traz um problema novo no lugar; é preciso trocar alguma coisa.
3. Que mentalidade você precisa adotar? Abundância, curiosidade, encantamento.
4. Como tornar o sucesso uma certeza?

Quanto trabalho isso dá

Um webinar completo leva de 16 a 30 horas para ser roteirizado. O webinar que vendeu o próprio Genius Webinars levou cerca de 20 horas. “Você trocaria 20 horas por US$ 1 milhão?” E o roteiro serve de novo, para outros públicos e parceiros. Se você ainda não tem essas horas, há um atalho de 2 a 3 horas no capítulo da Fórmula dos 10%.

• Respondi as quatro perguntas de preparação.
• Marquei uma data real para a primeira apresentação.
• Preenchi o briefing da oferta no topo da página.

O fechamento tem uma ordem fixa: oferta, preço, bônus, garantia e objeções, com escassez espalhada em todos os pontos possíveis. Este capítulo cobre a oferta. O ponto mais contraintuitivo do curso está aqui: a oferta é a parte menos importante do fechamento.

Por que a oferta é a parte menos importante

“Ninguém compra a furadeira pela furadeira; compra pelo furo.” O que a pessoa recebe (módulos, apostilas, acessos) são características, e ninguém se importa com elas. Mas também não dá para vender só benefício sem dizer o que se entrega: as pessoas compram com emoção e justificam com lógica, e a oferta é a parte lógica, o que elas vão contar para o cônjuge e para os amigos. Jason usa a imagem do conversível: a razão emocional é imaginar a reação de alguém quando ele chegar no clube; a justificativa lógica é “trabalhei a vida inteira, eu mereço” ou “faz bastante quilômetro por litro”.

Se é a parte menos importante, deve ocupar o menor tempo do fechamento. E é justamente onde a maioria gasta mais tempo. “Isso me irrita.”

A regra dos 5 minutos

Do momento em que você diz “é com enorme prazer que apresento [nome do produto]” até a primeira URL de compra e a revelação do preço: no máximo 5 minutos. Até 7 se o produto for caro; 2 a 3 se custar poucas centenas. Mais de 7 minutos, “você provavelmente errou”. Nos webinars de alunos que ele assistiu, a média era 30 minutos.

Por quê? Ninguém decide se quer algo sem saber o preço. “Quer esta Ferrari? Não sei, quanto custa? Um real. Quero. Dez bilhões. Não quero.” Se você gasta 45 minutos construindo a oferta antes de revelar o preço, a pessoa só começa a decidir de verdade depois de 45 minutos.

Os três componentes da oferta

Uma oferta tem só três partes: nome e tagline, frase única de benefício e componentes principais. Parece pouco porque você criou o produto e ele é seu filho. “O módulo 5 faz uma coisa incrível!” O cliente não liga. Você não pode vender o que importa para você; tem que vender o que importa para ele.

1. Nome do produto

Critérios para considerar (não precisa cumprir todos; quanto mais, melhor):

• Fácil de falar em voz alta. “Genius Webinars” não é um trava-língua.
• Carrega um benefício. “Amazing Selling Machine”: você terá uma máquina de vendas incrível.
• Soa prestigioso. “Genius Network”: participar implica que você é um gênio.
• Desperta desejo, na língua do cliente. “Launchpad” veio de clientes dizendo “se eu ao menos tivesse uma plataforma de lançamento”.
• Memorável. Ele criou o formato “e-class” e o nome pegou no mercado.
• Domínio exato disponível. Ele chega a escolher o nome pela disponibilidade do domínio, porque essa coerência ajuda.

2. Tagline

Uma única frase, nunca um parágrafo. Os melhores tipos:

• Prova: “Genius Webinars: os segredos de US$ 100 milhões em vendas.” É a favorita dele. “Se alguém fala de uma campanha e menciona tudo menos o dinheiro, ela não fez dinheiro.” Se você tem prova forte, ela entra na tagline, porque ninguém mais pode dizer aquilo.
• Problema resolvido: “Product E-class: como criar produtos de informação de nível mundial”, para um público que estava travado criando produtos.
• Dono da categoria: “a melhor ferramenta para colocar seu produto na primeira página da Amazon”. Você pode escolher a categoria em que é número um, como os alpinistas que viraram “o mais velho a escalar o Everest sem oxigênio”.

3. Frase única de benefício

Uma frase que encapsula a totalidade dos benefícios da oferta. É o trecho mais difícil de escrever (“se eu tivesse mais tempo, teria escrito uma carta mais curta”), e é exatamente essa restrição que força clareza.

Sem essa disciplina, você explica cada benefício em quinze cenários e leva cinco minutos. “Não dá para entediar alguém até ele comprar. Eu já tentei.” Escreva a frase no slide e leia palavra por palavra até ela virar natural.

Junto: nome, tagline e frase de benefício cabem em um slide (no máximo dois) e levam menos de um minuto. Muito trabalho para 15 segundos na tela, mas é o que vai ser vendido. O nome do produto será repetido ao longo do pitch, e a apresentação inteira vai provar que a tagline é verdadeira.

Os componentes principais: escolher com estratégia

O erro é achar que os componentes são “tudo o que a pessoa recebe”. Factualmente sim, psicologicamente não. Jason faz assim:

1. Liste todos os entregáveis possíveis, inclusive os que ainda não existem. “Se não houvesse restrição, o que eu poderia entregar?” Você não precisa criar tudo: pode integrar produtos de outras pessoas. Ele oferece a criadores acesso aos seus clientes em troca de colocar o produto deles dentro do seu.
2. Decida o que fica na oferta principal e o que vira bônus.

Três critérios definem o que vira bônus:

• Fator uau. Numa oferta com 56 vídeos e 13 PDFs, o melhor se perde. O bônus é um holofote. “Todo o meu material bom está nos bônus. A oferta principal é meu pior material; ela só serve para a pessoa pensar se o investimento vale.”
• Tamanho e profundidade. Algo fino não sustenta a oferta principal (“só isso por esse preço?”), mas é um ótimo bônus. Um script de cinco linhas que automatiza uma tarefa é um bônus incrível e um produto principal inaceitável.
• Destrói uma objeção. Uma oferta que resolve sete objeções é uma coisa; sete bônus que resolvem uma objeção cada são muito mais fortes, porque as pessoas pensam de forma muito específica. Exemplo: “de que adianta o melhor webinar se ninguém assistir?” virou um bônus de tráfego, fechado com um parceiro (Dan Hollings) que tinha a audiência.

A oferta forte é o fator número um

“Se vendo uma nota de dez por um real, não preciso ser bom. Se vendo uma nota de dez por um milhão, não importa quão boa seja minha tagline.” A oferta determina o sucesso do webinar mais do que qualquer técnica, e a maioria chega com oferta fraca. A causa número um de webinar que fracassa.

Bear Bryant, técnico de futebol americano: “Ganho de você com meu time no primeiro tempo; depois trocamos de time e ganho com o seu no segundo.” Não limite a oferta ao que você tem hoje. Se falta algo, vá buscar: adquira, licencie, troque, reorganize módulos, tire o melhor material do módulo 4 e faça dele um bônus. “Você é o dono do negócio.”

Como apresentar cada componente

Quatro elementos, em no máximo três slides (com prática, cabe em um):

1. Manchete: o que é. Ex.: “Treinamento presencial de dois dias”.
2. Três benefícios, nesta lógica: o que é, o que faz por você, como torna sua vida melhor. Coloque o máximo de benefícios em cada frase.
3. Prova específica daquele componente.
4. Future pacing: um slide sobre como a vida fica depois que a pessoa domina aquilo.

Tipos de prova, do mais forte ao mais fraco:

• Depoimento. A prova mais forte que existe. Em mercados onde depoimentos são proibidos (como o financeiro), use depoimentos de caráter (“foi a experiência mais agradável que já tive”) ou estudos de caso dentro da regra. “Se ninguém no seu mercado pode usar depoimentos, você não está em desvantagem.”
• Resultado pessoal.
• Imagem do entregável. A Betty, de 65 anos, que ama o cachorro, nunca comprou um produto digital. Ela não sabe o que é “área de membros”. Mostre o print das aulas: sem isso ela não consegue se imaginar usando o produto.
• Fatos e estatísticas (o menos preferido). Use a técnica de ligação: “mais gente é assinante Prime do que vai à igreja no domingo; faz sentido vender para eles, e o módulo 1 mostra como.” Ligar fatos verdadeiros a uma afirmação dá validade à afirmação.

Tempos: 30 segundos para manchete e benefícios, 15 para prova, 15 para future pacing. Cerca de 1 minuto por componente, nunca 30. Com 2 a 5 componentes, são 8 a 15 slides em menos de 3 minutos. Quanto mais palavras por slide, menos slides; imagens boas permitem mais slides com menos texto. E treine leitura em voz alta: o slide precisa ser lido com fluidez e entonação, nunca aos tropeços.

• Nome, tagline e frase de benefício em um slide, lidos em menos de 1 minuto.
• Listei todos os entregáveis possíveis e separei principal × bônus.
• De 2 a 5 componentes, cada um com manchete, 3 benefícios, prova e future pacing.
• Cronometrei: da revelação do nome à primeira URL leva 5 minutos ou menos.

O preço vem cedo, nos primeiros 5 minutos do pitch, e chega ancorado. Até ver o preço, o cliente não consegue avaliar quanto a oferta vale para ele. E, como a maioria diz não na primeira vez, o preço precisa aparecer antes dos bônus, que são o que transforma o “não” em “sim”.

Por que ancorar

“As pessoas não conseguem comparar um preço com ele mesmo; só com outras coisas.” Se você deixa a pessoa escolher a comparação, ela compara com o que quiser. Se você diz com o que comparar, ela segue você. Começando em 5 mil, 5 mil parece muito dinheiro. Começando em 1 milhão, 5 mil parece pouco.

Jason é direto: “nada disso é lógico; é manipulação. Toda venda é manipulação. Ou você entende e concorda, ou é manipulado por ela. Manipulação pode ser usada para o bem ou para o mal.”

A técnica, degrau por degrau

1. Âncora altíssima: ligue a oferta ao preço mais alto possível que ainda seja quase crível. Algo vagamente comparável.
2. Primeira descida: algo mais comparável, ainda muito mais caro que o seu.
3. Segunda descida (pelo menos): algo quase idêntico, ainda o dobro, o triplo ou o quádruplo do seu preço. Os avançados descem mais vezes.
4. Revelação com escassez e chamada à ação: “por tempo limitado, você tem isso por [preço] em [URL]”.

Onde encontrar suas âncoras

• Resultados de clientes (a preferida): “para o John, valeu mais de um milhão”.
• Tetos de preço do mercado: qual o valor mais alto que esse público já demonstrou pagar por uma solução única?
• O caminho mais longo: soluções que levam anos ou custam muito. Um doutorado de US$ 200 mil: “Genius Webinars por 5 mil, e você não precisa esperar oito anos para usar.” Todo setor tem a solução mais longa, mais personalizada e mais tediosa; ligue seu preço a ela.

Linguagem do preço

(Detalhada no capítulo de objeções.) Fale “investimento”, “só”, “inscrever-se”, “começar”. Diga “19.95” e não “mil novecentos e noventa e cinco dólares”: sem vírgula, sem “mil”, sem “dólares”. Diga “parcelas”, nunca “pagamentos”: “você resolve em três parcelas de só 997 ou, se preferir, em uma parcela de 1797”. Ele já disse, sério, num webinar: “são só dez mil”.

• Tenho pelo menos três âncoras reais e verificáveis.
• A revelação vem com escassez e URL de compra no mesmo slide.
• Reescrevi a fala do preço com a linguagem de investimento.

Se você cronometrar os webinars de Jason, ele passa de 2 a 3 vezes mais tempo nos bônus do que na oferta principal. Parece ilógico: a pessoa paga pela oferta. Mas, como ele diz, quando você compra um carro pensa mais no porta-copos do que no motor.

O estado de “talvez”

Depois da oferta e do preço, a maior parte da plateia está em “talvez eu queira isso”. Os 10% que sempre compram já compraram; os 10% que nunca compram já decidiram. Os 80% estão quase lá. Imagine o efeito quando você começa a acrescentar coisas melhores que a própria oferta, “de graça”, para quem já estava quase dizendo sim.

Como apresentar um bônus

É a mesma técnica dos componentes (manchete, benefícios, prova, future pacing), com duas diferenças: mais tempo (1 a 2 minutos por bônus) e um elemento a mais, o contexto: como esse bônus se liga à oferta principal.

A chamada à ação verbal, repetida

Jason acredita que a pessoa precisa ser convidada a comprar umas 26 vezes antes de dizer sim (o número antigo dos livros de vendas era 7). Ele pede muito mais que isso, de forma tão suave que ninguém percebe. Cada bônus começa e termina com um pedido:

Cinco bônus significam dez pedidos de compra, sem que a plateia sinta que está sendo pressionada.

O empilhamento de bônus

Técnica que ele aprendeu com Armand Morin. Você não diz “bônus 1, bônus 2, bônus 3” em sequência. A cada bônus novo, recapitula todos os anteriores:

O nível avançado é variar o benefício de cada bônus a cada passagem, para dar dimensão ao valor:

• 1ª passagem: “Bônus um, as gravações em alta definição.”
• 2ª passagem: “Bônus um, as gravações, para você capturar cada palavra e consultar depois.”
• 3ª passagem: “Bônus um, as gravações: se você esquecer algo, o vídeo não esquece; cada segundo registrado em alta definição.”

Se isso for complicado demais no começo, leia o mesmo slide toda vez. Isso também funciona. “Isso é andar de bicicleta; empinar vem depois.”

Outras considerações sobre bônus

• Use bônus para destruir objeções. O treinamento pré-evento (“Pre-Event Profits”) existia para quem pensava “vou pagar, esperar três meses pelo evento e só depois talvez ganhar algo”.
• Guarde o melhor para o fim e acompanhe-o de um empurrão forte para a compra.
• Inverta a lógica quando o produto é difícil de vender. Software que confunde o público? Venda um curso e dê o software de bônus: “quanto você pagaria por isto? E se fosse de graça?”. A pessoa compra o curso para ganhar o que realmente queria.
• Bônus de parceiros. Você não precisa criar os bônus; precisa descobrir os problemas dos clientes e “juntar o gado”. Às vezes o parceiro recusa (a ClickFunnels negou contas grátis para o Ramp Engine), mas na maioria das vezes aceita, porque você resolve o maior problema dele: ser visto.

• Cada bônus tem fator uau ou destrói uma objeção específica.
• Cada bônus abre e fecha com a chamada verbal e a URL.
• O empilhamento está escrito e o melhor bônus vem por último.

Depois que a pessoa viu tudo o que vai receber, restam três inimigos: o risco, que é a maior objeção de todas e se resolve com a garantia; as objeções gerais e específicas; e a espera, uma objeção silenciosa que se resolve com escassez. Jason começa pelo risco.

Devo oferecer garantia?

Antigamente a resposta era sempre sim. A Amazon mudou isso: ensinou o cliente a devolver sem culpa, e devolver virou comportamento padrão. Hoje a decisão é financeira: “vou ganhar mais dinheiro com ou sem garantia?”. Para produtos que custam caro para entregar (atendimento, presencial), a garantia incondicional é menos provável.

A recomendação dele: em produto novo, comece com garantia incondicional, meça o reembolso e teste contra ela. E não se iluda com “meu produto é tão bom que ninguém vai pedir reembolso”: “se eu vender uma Bíblia para um muçulmano, provavelmente vou ter reembolso. A mesma Bíblia que vende bem há milhares de anos.” Reembolso quase nunca tem a ver com qualidade.

A garantia incondicional

O que cada pedaço faz:

• “29 minutos ou 29 dias” pinta uma imagem e tira a culpa de pedir o dinheiro de volta logo.
• “Por qualquer motivo, ou por motivo nenhum” não deixa brecha.
• “Só quero ficar com seu dinheiro se você estiver feliz” tira a responsabilidade do cliente e põe em você.
• Dizer exatamente como pedir o reembolso torna a garantia crível.
• A URL no fim faz da garantia mais uma chamada à ação.

“Se você não vai ser ousado com sua garantia, não tenha garantia. Já tentou cavar meio buraco? Você fica com um buraco ruim.”

O fechamento da decisão plenamente informada

Em algumas ofertas, Jason prepara a garantia com este trecho (ele não usa quando não quer gente entrando só para bisbilhotar o conteúdo):

A garantia condicional

“Faço algo por você se você cumprir certas condições.” É, segundo Jason, a técnica que mais fez dinheiro para ele entre tudo o que reforça uma oferta. Às vezes ele gasta mais tempo construindo a garantia condicional do que escrevendo o webinar inteiro. Regras:

• Condições simples, fáceis de explicar rápido. Uma matriz de condições complicada (como o organograma de um esquema de marketing multinível) faz a pessoa desistir de comprar.
• Pode somar as duas: incondicional mais condicional por cima.
• Ela precisa ser alcançável, mas cumprida só por uma minoria, e o custo de honrá-la precisa ser menor que o ganho em conversão. “Se ninguém consegue se qualificar, não é uma boa garantia condicional.”

A anatomia da garantia melhor que dinheiro de volta

1. Prepare o palco: “tenho tanta confiança no seu sucesso que estou disposto a…”.
2. Dê um nome à garantia, como você faria com um produto.
3. Dê um porquê, ou ela soa suspeita. O melhor porquê é o egoísmo declarado: “compro seu negócio porque ele vai me dar dinheiro”. Todo mundo acredita.
4. Condições detalhadas, de preferência com aceite por escrito (caixa de seleção, rubrica). Passe por advogados se envolver promessa de ganho.
5. Credibilidade: precisa parecer alcançável (“segure a respiração por 20 minutos debaixo d’água e te devolvo o dinheiro” não é crível).
6. Pior cenário: mostre por que, mesmo dando tudo errado, a pessoa sai melhor que se não fizesse nada.

Por que condições baseadas em consumo funcionam

Os números que ele mediu: cerca de 10% dos compradores nunca entram no programa; mais da metade nunca consome mais de 25% do material; muitos consomem e não implementam; outros implementam pela metade. Por isso condições de consumo em prazo curto (30 ou 60 dias) são cumpridas por pouquíssima gente, e ainda aumentam o consumo, o que é bom para o cliente.

Garanta o custo além do preço

Pergunte: que outros custos, em tempo e dinheiro, a pessoa terá além do investimento? Na Amazon é o estoque; num curso de anúncios no Facebook, é a verba. Jason garantiu a verba de anúncio: “se você rodar os anúncios assim e mesmo assim não der lucro, me manda a conta que eu pago”. Devolver só o preço do curso é como a pizzaria que, se a pizza te fizer mal, te dá outra pizza de graça.

Sem garantia

É permitido, desde que você assuma e dê um porquê crível. Nunca esconda: se o “não tem reembolso” aparece depois, você perdeu. Toda posição tem uma vantagem: a empresa grande vende recursos e experiência; a pequena vende fome, agilidade e proximidade.

Dramatize. Em vez de “se não emagrecer em 30 dias, devolvo o dinheiro”: “se ninguém te parar na rua para dizer que você parece mais jovem…”. É ligar coisas de um jeito novo (ideia que ele atribui a Gary Halbert e Gary Bencivenga).

• Escolhi o tipo de garantia e escrevi a fala completa.
• Se é condicional: as condições são simples, alcançáveis e baseadas em consumo.
• Fiz a conta do pior cenário.

“Eu não lido com objeções. Eu as destruo, e depois transformo os destroços em cola para construir algo positivo.” Existem dois tipos: as universais, que praticamente todo produto tem, e as específicas do seu produto.

As objeções universais

Dinheiro, tempo, crença (“não acredito que consigo”), capacidade (“não tenho habilidade para seguir isso”), confiança (em você, nas suas promessas ou no processo), medo, conflito (“eu faria, mas estou fazendo outra coisa”), confusão (“não entendi o que você oferece nem o valor”), timing (“é cedo, é tarde, fica para a próxima”) e viés (“já sei que esse tipo de solução não funciona”). As duas maiores são dinheiro e tempo.

Objeção de dinheiro: as técnicas

Algumas merecem ser decoradas. Decore, internalize e depois adapte à sua língua. E martele: Jason faz um fechamento de dinheiro, um de tempo, um de objeção específica, outro de dinheiro, outro de tempo… várias vezes ao longo da apresentação, e prepara o terreno antes mesmo do pitch.

“Comprador é mentiroso”

“Se você pudesse pagar sem problema, você entraria?” Muitos dizem que não, e aí ficou claro que dinheiro não era a objeção real. Dinheiro costuma ser uma cortina de fumaça para “eu poderia, mas não quero gastar por outro motivo”. Em cerca de 95% dos casos a pessoa tem o dinheiro; só não quer gastar com você.

As três opções

Recursos vs. engenhosidade

Ativo ou passivo (para empresas)

Em vendas para empresas, “não tenho dinheiro” quase nunca é real; é “não tenho aprovação” ou “não está no orçamento”. Propaganda não é custo, gera receita.

Custo ou investimento; o custo da inação

“Se isto te devolvesse 10 vezes rapidamente, teria custado alguma coisa? E mais importante: quanto custa não fazer nada?” Prazer e dor juntos.

“Não é sobre o dinheiro”

Frases para considerar

• “Claro que é um investimento sério. É uma solução séria.”
• “Não perguntamos quão barato poderíamos fazer. Descobrimos como dar a melhor solução pelo melhor negócio.” Enquanto o mercado briga por migalhas, “nós estamos num jantar de cinco pratos com nossos clientes”.
• “Se fosse fácil, não valeria muito. Se desse para resolver só jogando dinheiro no problema, você já teria feito.”
• “O preço é a melhor parte. Não é algo que qualquer um tira do bolso. Se o preço te afastou, ele foi feito para isso. Para quem está pronto, vamos parar de rodeios.”

A linguagem importa

Transcreva seus webinars e procure essas palavras: a maioria as usa sem perceber e cria imagens negativas na cabeça de quem ouve.

Objeção de tempo: as técnicas

• Dinheiro se recupera, tempo não. “O que importa é o que você faz com o tempo que tem.”
• “Isto não vai tomar seu tempo, vai te devolver tempo.” A objeção número um vira a maior vantagem.
• O fechamento da lista de prioridades: “Pegue papel e caneta. Liste as cinco coisas que você faz com mais regularidade para gerar receita, da que toma mais tempo à que toma menos. Agora, com uma caneta vermelha, risque a número cinco e escreva [nome do produto] no lugar. Pronto: sem acrescentar tempo à sua agenda, você tem a solução. E como vai fazer comigo, vai levar metade do tempo.”
• “Se exigisse muito tempo, não teríamos todos esses casos de sucesso.” Esses alunos não tinham tempo sobrando.
• “Você já investiu tempo comigo hoje.” “Se arrumou tempo para um webinar, arruma tempo para fazer isso dar certo. Não é questão de tempo. É medo? Provavelmente é, e eu entendo.” Aí ele trata o medo.
• “Quando eu tiver mais tempo…” “Esse tipo de pensamento te destrói. É como dizer ‘quando eu tiver mais tempo, como melhor’ e morrer antes. Ser generoso não é questão de dinheiro, é de caráter. Você tem o traço de quem age quando vê uma boa ideia?” Todo mundo diz sim.

Cuidado com o “fechamento da parede”: “quem tem a corda no pescoço e escolhe investir em vez de outra coisa assume mais responsabilidade pelo sucesso”. Funciona, mas o rico pode concluir que, então, não precisa comprar.

Objeções específicas do produto

Nunca há mais que um punhado (5 a 7). Lista inicial para procurar as suas:

• Localização: “sou de outro país, então não funciona”.
• Janela de oportunidade: “a época de ouro acabou”.
• Alternativas: diretas (outra marca) e substitutas (“nem preciso de pasta de amendoim, uso mel”).
• “Já tentei isso antes”, a favorita dele: “alguns estão pensando: ‘em 1986 rodei um anúncio de 5 dólares, deu dois cliques e nenhuma venda, então o Facebook não funciona para ninguém’. Você não tentou do jeito que eu ensino.”
• Preso nos detalhes. Scott se perdia nas minúcias do imposto. Solução: escrever para os estados perguntando se precisava pagar e, depois, “mas eu uso armazém da Amazon, estou isento, não estou?”. A resposta por escrito (“não, você deve o imposto”) virou a prova que matava a objeção.
• Coisa demais para considerar: não afogue a pessoa em variáveis.
• “E se todo mundo fizer?” “É como todo mundo ir ao mar com uma colher de chá para esvaziá-lo. Um dia todos vão fazer, e quem não fizer vai sofrer. Você quer fazer depois, ou agora, na frente de todo mundo?”

Onde encontrar as suas

• No chat dos webinars (o lugar favorito). Quem está pensando em comprar diz a objeção. No primeiro webinar de Amazon, a maior objeção foi “como calculo a margem de lucro?”; no Genius Webinars, “como faço um webinar automático?”. A resposta que ele usaria hoje: “não faz sentido ensinar a andar antes de ensinar a dirigir?”.
• Suporte: as palavras e perguntas que chegam ali valem ouro.
• Redes sociais suas e de ofertas parecidas.
• Comentários de pré-lançamento. Ele leu todos os cerca de 2 mil comentários do primeiro vídeo do maior lançamento da época. “Se uma pessoa pergunta, não é nada. Se 57 perguntam, tenho algo.”
• Avaliações de livros do tema na Amazon, ordenadas pelas mais críticas.
• Observação: não o que dizem, mas como agem. “Por que ele diz que não consegue? Falta recurso ou falta acreditar em si?” Se for crença, pergunte: “qual foi a vez que você achou que não conseguiria e fez, e foi mais fácil do que imaginava?”.

A técnica de demolição: validar, reenquadrar, estilhaçar, reengajar

1. Validar: nunca discuta. “É verdade, existem mais oportunidades do que nunca.” “Claro, para algumas pessoas o preço parece alto.”
2. Reenquadrar: troque a objeção por uma versão que você sabe atacar, e faça a pessoa concordar com ela. “Então o que é importante para você, na verdade, é…, não é?” Se você ataca exatamente o que a pessoa disse, ela se defende. Se ataca a versão reenquadrada, ela não está apegada.
3. Estilhaçar: destrua a versão reenquadrada com prova, exemplo ou lógica.
4. Reengajar: mostre o que isso significa num nível maior e volte à ação. “Quando você usar isso de novo e de novo, sua vida e a dos seus clientes vão ficar muito melhores, não vão? Especialmente quando você começar em [URL].”

• Tenho pelo menos três fechamentos de dinheiro e dois de tempo no roteiro.
• Listei 5 a 7 objeções específicas, cada uma com o roteiro em quatro tempos.
• Revisei o vocabulário: investimento, inscrever-se, parcelas, quando.

O maior motivador de ação é o medo da perda. A escassez é a única parte do fechamento que não tem lugar fixo: ela é salpicada no maior número de pontos possível. “Se não tenho cinco elementos de escassez num pitch, sinto que não fiz meu trabalho.”

Os quatro tipos

1. O preço sobe: “agindo agora é X; se esperar, é Y”.
2. Os bônus somem: por data ou por quantidade resgatada.
3. A oportunidade some: não dá mais para comprar por preço nenhum, por um tempo ou para sempre.
4. Combinação: o preço sobe, os bônus somem e logo a oferta inteira sai do ar.

Jason passou a empilhar escassez como se empilham bônus. Por que ela importa mais que nunca: as pessoas veem mais ofertas no celular, no banheiro, do que viam num mês inteiro há 15 anos, quando uma carta de vendas era um evento, como um interurbano da avó.

Toda escassez precisa de um porquê

• Incentivar a ação: “agir rápido numa boa ideia é um traço de caráter positivo. Para reforçá-lo, vou premiar quem agir imediatamente.” Mesmo um porquê fraco funciona, como no estudo da fila da copiadora (“preciso fazer cópias, por isso vou passar na frente”).
• Senão não é especial: “se todo mundo pudesse ter a qualquer hora, não seria especial”.
• Está fora do meu controle: “queria dar para todos, mas não é meu; o contrato só me permite oferecer até o fim deste webinar”.
• Manter a integridade: “prefiro atender mil pessoas com excelência a um milhão mal”, com um critério em que todos se encaixam (“pessoas ansiosas por ter mais sucesso”).
• Para fazer você comprar (raramente): “coloquei um cronômetro porque, deixado por sua conta, você não vai fazer nada. Você é aquele aluno que começava a estudar cinco horas antes da prova. Não vou deixar isso acontecer hoje.”

Como as vendas realmente se distribuem

O dia mais lucrativo de uma campanha são as três horas antes do carrinho fechar. Numa campanha de cinco dias, cerca de 25% das vendas vêm no dia do webinar, 25% nos dias seguintes e 50% no último dia. “Você não vai mudar isso.”

Torne a escassez crível

• Mostre como a página fica quando a oferta acaba. Visual vence retórica.
• Nunca minta. Custa vendas futuras.
• Seja razoável. “Levei seis anos e milhões para criar e vou vender só para 40 pessoas por 500”: o cliente faz a conta (20 mil) e não acredita.
• Aproveite a escassez real quando ela acontece.

Fale a língua da escassez desde a introdução: limitado, antes que acabe, “puf”, por pouco tempo, enquanto durar, vantagem de quem sai na frente, ficar de fora, acesso restrito, desaparecer, fechamento do carrinho, raro. Até “no nosso pouco tempo juntos hoje” já planta limite na cabeça.

Por que o fechamento é escrito primeiro: ele alimenta o resto

Com o fechamento pronto, você sabe exatamente o que vende, como está posicionado, o que é oferta e o que é bônus, como reverteu o risco, quais objeções vai enfrentar e como a oferta é limitada. Agora dá para preparar tudo isso no conteúdo e na introdução. As objeções são as mesmas na introdução e no fechamento; só a pressão muda. Na introdução, por exemplo: “não se preocupe se o dinheiro está apertado; isso não tem nada a ver com o que vou mostrar hoje”.

• A escassez é real, tem porquê e eu vou cumpri-la.
• Tenho pelo menos cinco pontos de escassez no pitch.
• Guardei um bônus para anunciar no último dia.

“O conteúdo não é o que a maioria pensa que é.” Ele não existe para esgotar o tema, e sim para fazer a pessoa comprar a ideia a cada passo. O bloco começa com duas decisões: o resultado definido e os passos para chegar lá.

Resultado definido: alvo nebuloso não é atingido

Como esperar que a plateia saiba onde mirar se você não definiu o alvo? E diga o alvo à plateia: “se meu propósito é fazer X, eu simplesmente conto para vocês”. Isso é muito mais persuasivo que deixar no ar a pergunta “aonde ele quer chegar?”.

Um resultado bem definido responde a três coisas:

• Quem: que público você atende. “Já tentou montar dois cavalos ao mesmo tempo? Você come terra e irrita os dois cavalos.”
• Sentimento: o que a pessoa vai sentir enquanto aplica o que você ensina. Mais compras são feitas pela emoção do que pela lógica. Quem ensina um processo de 127 passos passa a sensação de “prefiro continuar gordo a ter que fazer dieta”.
• Resultado: o que o público considera sucesso.

Construa em torno da gratificação instantânea

Na dúvida, Jason pergunta: o que essa pessoa quer, e como mostrar que ela consegue em metade do tempo de costume? Ele fez fortunas assim: criar produto de informação em dois dias, escrever carta de vendas em três horas, “montar uma área de membros com senha usando software gratuito em menos de 2 minutos e 16 segundos”. Levava 45 minutos para ensinar isso e, no fim, perguntava: “agora que você tem uma área de membros, o que vai colocar nela?”. Era isso que ele vendia.

A pergunta a fazer: o que posso mostrar que a pessoa consegue fazer imediatamente e ver resultado em breve? Construir um negócio na Amazon leva 60 dias até começar a dar lucro, uns 180 até recuperar o investimento: “quer pagar 5 mil por isso?” nunca é uma boa venda. Mas mover a pessoa um pouco para a frente, ainda no webinar, gera impulso. Pontos extras se a gratificação instantânea criar desejo pela oferta (como a área de membros vazia que pede conteúdo).

Passo a passo: no mínimo 3, no máximo 5

“Não existe nada que não possa ser dividido em passos. Se o seu não pode, não venda.” A regra:

• Menos de 3 passos: desdobre um passo em dois.
• Mais de 5: você está ensinando demais. Condense, junte ou elimine.

O mapa: o maior loop aberto que existe

Mostre os passos num slide de mapa e volte a ele a cada passo: o que já foi visto (com um sinal de concluído), onde estamos (destacado) e o que vem. Três efeitos:

• Contexto: a pessoa só aprende por repetição, e o mapa mostra como cada passo se liga ao anterior e ao próximo.
• Retenção: “se você está no passo 2 e ainda não viu o 4, não vai embora”. Esqueça truques de PNL; isto basta.
• Confiança: “quem diria que um negócio milionário na Amazon tinha só quatro passos?”. E nada irrita mais que alguém que fala de um “processo de 4 passos” e nunca mostra um slide com os 4 passos.

• Resultado definido em uma frase, com quem, sentimento e resultado.
• De 3 a 5 passos, com nomes curtos.
• Slide de mapa desenhado (concluído, atual, próximo).

É assim que uma solução de 5 minutos vira uma seção de conteúdo de 45. Cada passo é ensinado em quatro tempos, sempre nesta ordem para a plateia. E vale lembrar: 99% dos webinars não têm uma única visão. Com quatro passos, você terá quatro.

1. Contexto: preparar o palco

“Quer perder peso? Põe o braço na mesa que eu corto. Um braço pesa uns cinco quilos.” Solução instantânea, mas custa um braço. Contexto importa. Antes de mostrar como fazer algo, explique por que importa e o que está envolvido, para que a técnica caia na perspectiva certa. Gaste menos tempo ensinando e mais tempo preparando o que vai ensinar.

O contexto tem duas partes:

• Por que este passo é crucial para o seu sucesso? Ex.: “quanto mais demanda o produto tem, mais fácil vender apesar de você mesmo. Quanto menos concorrência, mais rápido você lucra.” Implicação: dá para lucrar mesmo sendo ruim de vendas.
• Quais os elementos-chave envolvidos? Ex.: o que é marca própria (quatro cremes do mesmo fabricante, cada um com seu próprio anúncio, só muda o rótulo), que margens esperar (35% a 55%), e por que há mais produtos procurados do que vendedores.

O contexto deve aumentar o desejo de implementar: “vamos fazer o passo 1… mas antes deixa eu te mostrar isto… agora sim… espera, antes você precisa saber isto”. Empurra e puxa cria antecipação, e antecipação cria desejo. Quem compra a ideia compra o produto. Use um minuto, no máximo dois. Fatos e estatísticas servem (“mais redes de varejo faliram no primeiro trimestre de 2017 do que em todo 2016; para onde foi esse dinheiro? Para a Amazon”), mas são a forma menos preferida.

2. Visão: ver antes de aprender

Wayne Dyer inverteu o ditado: em vez de “acredito quando vejo”, “vejo quando acredito”. O objetivo é fazer a pessoa ver o passo já implementado na própria vida antes de ensinar a estratégia. É difícil agir sobre o que não se consegue imaginar. Bônus avançado: se a pessoa diz que está “travada”, a visão mostra movimento; se diz que é “difícil”, a visão mostra a resistência derretendo.

Os quatro tipos de visão

• Micro-história: algo que aconteceu com você, em menos de 30 segundos, com que a plateia se identifica. Ex.: o pai que o levava à escola numa perua Pontiac 1979 com laterais de madeira, para ilustrar que nem a melhor carta de vendas vende aquele carro por 100 mil: tudo depende da oferta.
• História de cliente (a favorita dele): Raul comprou o treinamento escondido da esposa e fez um trato com ela: se não ganhasse US$ 1.500 em 45 dias, desistia de empreender. Fez US$ 7 mil e depois US$ 45 mil, com os prints. Todo mundo se identifica com o cônjuge que não acredita e com a compra que não devia ter feito.
• Future pacing: como é a vida agora que isso não é mais um problema? Ele pergunta: “aquilo que te toma 20 horas por semana: o que você vai fazer com as 20 horas de volta?”. A resposta costuma ser “não sei”, e é por isso que as pessoas se apegam ao problema: largá-lo é largar um pedaço da identidade. Se você não oferece uma identidade nova no lugar, não vende.

3. Estratégia: o “como”, em 5 a 10 minutos por passo

Há dois jeitos de ensinar o como:

• Passos dentro do passo: “faça isto, depois isto, depois isto”. Ex.: a transição é recapitulação, sins e duas escolhas. Quatro passos com três subpassos cada são, tecnicamente, doze; mas apresente como quatro.
• Critérios: “considere isto, cuidado com aquilo”. Ex.: “cinco fatores fazem o fornecimento dar certo: pedido mínimo baixo, prazo de entrega, potencial de lucro, qualidade e opções de fornecedor”.

Regras da estratégia:

• Tempo: 5 a 10 minutos por passo. Quatro passos de 5 minutos são 20 minutos; os outros 25 vão para contexto, visão e compromisso. “As pessoas superestimam o que cabem em 45 minutos.” Ele costuma cortar de 50% a 75% do conteúdo dos clientes. “Eles vão um quilômetro de largura e um centímetro de profundidade; eu vou um quilômetro de profundidade e um centímetro de largura.”
• Como a pessoa se sente importa mais do que o que ela aprende. Faça a checagem: como ela se sente ouvindo isso? Ele usa humor de propósito.
• Mostre, não conte. Estratégia é principalmente print de tela. Ex.: “quer pagar um Tesla de US$ 1.226 por mês? Este tapete de carro com 25 avaliações dá US$ 1.908 de lucro por mês com 40% de margem. Esta capa de silicone para câmera, com zero avaliações e sete vendas por dia, dá US$ 1.800.”
• Crie demanda pela oferta. Ele ensina a escolher produtos com um software pago… que vem de graça no bônus, num acordo exclusivo com o criador.
• Valide com prova. “O James usou isso e escreveu: ‘dia 28, cheguei de um dia ruim no trabalho e tinha ganhado mais no produto naquele dia do que na semana inteira no emprego’.” É um depoimento, mas usado como ponto de ensino.
• Teoria das restrições: “se eu tivesse só 5 minutos para explicar isto, o que eu diria?” Limites artificiais criam mensagens mais fortes.

4. Compromisso: micro e macro

Microcompromissos: 150 sins antes do pedido

Um microcompromisso é qualquer momento em que a plateia diz ou acena “sim”. Jason quer 150 sins antes de pedir dinheiro; a maioria dos webinars tem menos de cinco antes do pitch. Use “não é?”, “não faz sentido?”, “não seria?”, “certo?” (o favorito dele: rápido, natural, a plateia se habitua e continua dizendo sim). Varie a posição: no começo, no meio e no fim da frase, ou vira irritante (“já está te irritando, não está?”).

Direto e indireto: “está começando a ficar claro?” versus “está ficando claro, não está?”. A segunda forma é mais forte. Outras: “você não diria que entende isso melhor agora do que quando começamos?”, “faz sentido?”, “concorda?”, “combinado?”, “entendeu?”. Avançado: um sim visual (“está ficando mais claro”), um auditivo (“isso soa verdadeiro para você”) e um cinestésico (“está começando a sentir que dá para usar no mundo real?”). E acene com a cabeça quando afirma: a outra pessoa espelha.

Macrocompromissos: uma identidade nova ligada a uma ação nova

Depois da estratégia de cada passo, peça um compromisso de ação. Jerry Maguire pergunta “quem vem comigo?” e ninguém vem. É a sua plateia quando você ensina e não pergunta “você vai fazer isso?”. Quanto mais fundo o compromisso com a ação, mais fácil a compra no fim: compromisso e coerência.

Não seja chato. “Quem aqui quer mais dinheiro?” ainda funciona, mas é brega. “Não seria bom ter mais dinheiro entrando na sua vida com mais frequência?” diz o mesmo sem soar como vendedor de carro usado. Outra que ele adora: “vou fazer uma suposição: você quer ficar absurdamente rico num prazo absurdo. Estou certo?”. Transcreva seu webinar e marque cada pedido de compromisso: você vai se assustar com quão poucos são.

Estados emocionais (workbook)

“As pessoas compram pela emoção e justificam com a lógica.” Com o conteúdo pronto, percorra cada trecho perguntando “o que a pessoa deveria sentir agora?”. As sete emoções que mais levam a entender e comprar:

Outras práticas do workbook: um ponto por slide (os slides dobram ou triplicam, e o impacto mais que triplica); ligue os pontos, prenunciando a oferta e mostrando partes dela durante o conteúdo.

• Todo passo tem contexto, visão, estratégia e compromisso.
• A estratégia de cada passo cabe em 5 a 10 minutos e mostra em vez de contar.
• Pelo menos um macrocompromisso no chat por passo.
• Auditei os sins e as emoções do roteiro.

Quase todo mundo que passa de ensinar para vender cria um momento constrangedor. Por isso a transição é um bloco próprio. Vender é desconfortável porque é um confronto: “você vai comprar de mim, sim ou não?”. A transição resolve isso, e, segundo Jason, ela serve mais a você do que ao cliente.

1. Recapitulação de 60 segundos

Comece com uma pergunta: “você está empolgado com a oportunidade que a Amazon tem para você?” ou “que experiência incrível tivemos hoje, não foi?”. Isso abre a porta para “até aqui, nós vimos…”. Ele diz “até aqui” de propósito: tem mais por vir.

Por trás disso está a ancoragem (PNL). Cada slide do conteúdo deixou uma emoção associada. Quando você mostra rapidamente as mesmas imagens (de 15 a 30 slides em um minuto, sem ler), as âncoras disparam e a pessoa revive em 60 segundos a experiência emocional de 50 minutos. Você dobra o impacto emocional. O nível avançado é ancorar e amplificar, com entonação crescente: “e isto, e isto, e também isto, e lembra daquilo…”. Inclua as provas: no webinar de Amazon, a recapitulação tinha uns 40 depoimentos.

Por que funciona: a mente esquece 85% do que ouve conscientemente. E, como em “Pré-Suasão”, de Robert Cialdini, as pessoas focam no que está na frente delas. Coloque na frente benefícios, resultados e conquistas, e repare que você também está olhando para eles logo antes de vender. Dá para reaproveitar os slides de “você vai descobrir” da introdução: “o que você vai descobrir” vira “o que você descobriu”.

2. Meia dúzia de sins

Dois objetivos: a plateia concorda com os ganhos que agora pode ter e as dores de que pode se livrar, e se acostuma a dizer sim logo antes da oferta.

O treino do sim começa antes do webinar: “Confirma no chat que está me ouvindo e vendo a tela. ‘Sim’ é chato; vamos apimentar? A Sara disse ‘positivo e operante’, o Miguel ‘sí, señor’, a Maria ‘bora’…”. Ele lê de 15 a 20 respostas: a plateia aprende 20 jeitos de dizer sim antes do primeiro slide.

3. O fechamento das duas escolhas

O que cada parte faz:

1. Reconhece a realidade: grande mudança vem de exposição repetida. Michael Jordan não virou o melhor do mundo com uma sessão de 45 minutos com o Phil Jackson. Começa pela lógica, termina na emoção.
2. “Você precisa de mais do que isso” posiciona o produto como um grande benefício.
3. “Se gostou do que viu, vai amar o que vem” é linking: liga uma verdade (eles acabaram de dizer que gostaram) a algo ainda não provado. Bob Proctor é o mestre: dois fatos e uma opinião, dois fatos e uma opinião.
4. “Escolhi a segunda, e você vai ficar feliz” posiciona a venda como um favor, e vende você para você mesmo.

Resumo da escolha: sozinho, apanhando, perdendo tempo e dinheiro, e talvez dando certo depois de dez anos; ou comigo, com todas as minhas cicatrizes e soluções, alguém no seu canto, por um investimento pequeno. “Imagine se ninguém te vendesse nada. Você teria que moer farinha com pedras para fazer pão.”

A regra que sustenta tudo

Em algum momento você pergunta: “se a gente parasse o webinar agora, você não concordaria que isso já mudou sua vida?”. Se não consegue dizer isso com convicção, não faça o webinar. Cem pessoas por uma hora são cem horas de vida humana concentradas em você. Faça ser verdade, e depois diga que é verdade, ou a pessoa vai lembrar só do joelho ralado na última hora de um dia incrível.

Macrocompromissos são sempre pelo chat; microcompromissos, não. E, como diz Jim Rohn, “você não prega o fogo do inferno sem o coração partido”: se você se importa, não deixa a pessoa escapar com meio compromisso.

• Recapitulação de 60 segundos com os slides do conteúdo reexibidos.
• Seis sins, terminando em “quer ir mais fundo?”.
• Duas escolhas adaptadas e ensaiadas sem ler.

A introdução tem um objetivo: criar mais compradores nos primeiros 5 a 15 minutos do que a maioria cria no pitch inteiro. Ela precisa de cinco elementos, em qualquer ordem: autoridade, compromisso, objeções antecipadas, esperança e mistério. Jason sempre começa pela autoridade, porque, se não acreditam em você, a oferta não importa.

A força da autoridade: ladrões entravam em casas vestidos de técnico de energia. Médicos têm autoridade; celebridades têm mais (a atriz Jenny McCarthy fez mais pelo movimento antivacina do que qualquer médico); e o médico celebridade, como o Dr. Oz, tem mais que todos. Existem quatro elementos de autoridade.

1. Resultados próprios

O que você conquistou que é notável e fora do comum, ligado ao tema? Três camadas:

• Histórico: seu melhor resultado de todos os tempos no tema. Mostra o que é possível.
• Recente: algo que aconteceu há pouco. Mostra o que você está fazendo agora. Na semana em que lançou o Genius Webinars, Jason fez um webinar de US$ 3,29 milhões para a própria lista e colocou o print de dois dias antes no pitch. “Se você não tem um resultado recente, não deveria estar fazendo um webinar.” (No mercado, muita gente faz algo até parar de funcionar e aí passa a ensinar.)
• “Típico”: não é bem típico, é o seu acima da média que impressiona. Ex.: cinco webinars entre US$ 100 mil e US$ 200 mil. “Até minhas perdas são vitórias; não tive sorte uma vez só.”

Meta: quatro ou cinco resultados próprios diferentes. A maioria mostra um ou dois; mostrar cinco ou seis mais que triplica a autoridade (teoria dos jogos: jogue contra os jogadores, não contra o jogo). Em mercados sem ganho financeiro, use o que você fez pelos clientes, a melhor história que conhece.

Como apresentar resultados

• Prova como fatia de vida: dentro do contexto do que a pessoa vai aprender, nunca para mostrar como você é incrível. “Descobri esse princípio quando fiz meus primeiros US$ 100 mil online; até ver o dinheiro entrando, é difícil entender.”
• Nunca diga “não mostro isso para me gabar”. Você acabou de colocar a palavra “gabar” na cabeça da pessoa.
• Mostre de forma real: print de mensagem, e-mail, notificação de pagamento, página. Por que acreditariam num número digitado no slide?
• Quantidade vira qualidade: prova nunca é demais, desde que não fique chata, longa ou confusa. Os líderes do seu setor estão tão acostumados aos próprios resultados que nem falam mais deles; quem está começando e usa cada resultado vence os titãs.

2. Posicionamento

Colocar você e a informação em relação ao que o público já conhece e admira. Perguntas:

• A que coisa admirada pelo público você pode se ligar? No Genius Webinars, ele mostrou o print da programação do evento anual em que palestraria ao lado de nomes que o público venerava, e a mensagem em que conta que gritou de alegria no treino de líderes de torcida da filha.
• Que etiquetas de preço estabelecem valor? O evento anual custava US$ 10 mil; ao se ligar a ele, o produto de US$ 5 mil “mora” nos US$ 10 mil. Ele cita sempre o grupo 100K, que custa US$ 100 mil por ano.
• Que superficialidades do mercado você pode explorar? “Autor publicado”, “palestrante do hall da fama”, “membro da associação nacional de palestrantes” (que custa 500 dólares por ano). Um aluno tinha sido presidente da associação nacional de empresas de resolução tributária: ninguém na sala conhecia, mas o público dele conhecia, e isso o torna próximo e superior ao mesmo tempo. “Se dá para resolver um problema assinando um cheque, não é um problema” (Dan Sullivan).
• Linguagem: usar palavras que nenhum vendedor comum usa é posicionamento (nível avançado, para o terceiro ou quarto ano).

Ser próximo é opcional. Você não precisa dizer “sou igual a você”; se a pessoa quer chegar ao seu nível, essa é uma posição de venda mais forte. Se quiser criar proximidade, mostre que veio de onde ela está:

3. Celebridade: autoridade por procuração

• Global: todo mundo conhece; não precisa ter relação com o tema. Ele pagou US$ 25 mil a Larry King para uma entrevista em que escreveu todas as perguntas, incluindo “parece que isso vai deixar muita gente rica”.
• Local: famoso no nicho. Ex.: Tom Bilyeu, fundador da Quest Nutrition, numa gravação dirigida por Jason na casa dele em Mulholland Drive (citar o endereço é posicionamento).
• Fabricada: uma lenda que o público não conhece, apresentada por você. Ed Viesturs: único americano a escalar as 14 montanhas acima de 8 mil metros sem oxigênio, nunca perdeu um cliente, e ensinou que “planejamos a descida antes da subida”. “Eu vendi o Ed melhor do que o Ed se vendia.”

Três usos: como lição (“uma coisa que aprendi com o Shaquille O’Neal”), como superpoder (“minha capacidade de persuasão me coloca em salas com Robert Cialdini”) e como contexto (“Bob Proctor, com quem fiz webinars milionários, diz…”). Pegue toda chance de foto com celebridades: Joe Polish ensinou que é só chegar e pedir. Torne a foto memorável (ele abraçou Shaq “como uma árvore” e pediu para beijar o rosto de Richard Branson).

4. Depoimentos: a regra dos 5 em 5

O depoimento é a forma mais forte de autoridade e o ponto mais fraco da maioria dos webinars. A maioria os coloca como um bloco depois da oferta, dos bônus e da garantia, o pior lugar possível. No método, cada componente e cada bônus terminam numa prova: 3 componentes e 6 bônus são 9 lugares para depoimentos, espalhados com estratégia. E na introdução vale a regra: pelo menos 5 depoimentos nos primeiros 5 minutos (ele usa uns 30 nos primeiros 5 a 10).

Quatro enquadramentos para encaixá-los na introdução sem parecer vitrine:

Os tipos de depoimento, do preferido ao menos

1. Grande resultado: algo excepcional, específico e tangível.
2. Resultado inicial: alguém que, depois de um webinar como o seu, teve um resultado imediato, mesmo pequeno. A maior parte da plateia nunca teve nenhum resultado e o que ocupa a cabeça dela não é o milhão, é o primeiro real.
3. Inspiracional: uma vida tão transformada que transcendeu o tema.
4. De caráter: alguém de peso falando de quem você é. “É como ter sua mãe como álibi num julgamento.”

Boas práticas

• Destaque o que importa: borre o ruído e realce o trecho. Pablo, 32 anos: US$ 508.227,23 em 30 dias de vendas na Amazon. Jason usa o print para ensinar margem de lucro (“o próprio Pablo diz: em torno de 40%”) e deixa visíveis as 263 curtidas da comunidade, pré-vendendo o grupo que vem no bônus.
• Capturado na natureza: post de Facebook, mensagem, e-mail.
• Apresente de forma dramática: não leia palavra por palavra; tire trechos, seja rápido e forte.
• Reutilize os melhores: ele usou o Pablo cinco vezes no mesmo webinar (introdução, conteúdo, transição e duas vezes no fechamento), revelando a história aos poucos: ele comprou oito cursos baratos antes, fazia 15 a 30 mil por mês, decidiu fazer direito e foi para meio milhão.
• Use variedade: resultados grandes, médios e pequenos; homens e mulheres; jovens e velhos.
• Respeite as regras do seu setor: use os avisos de que resultados não são típicos.

• Tenho resultados nas três camadas: histórico, recente e típico.
• Cinco depoimentos nos primeiros cinco minutos, em print e com destaque.
• Pelo menos um elemento de posicionamento ou celebridade.

Os outros quatro elementos da introdução. Introdução tem de 5 a 15 minutos: não tente fazer tudo de uma vez na primeira versão. “Se você não fazia nenhum, um já é uma melhoria.”

Compromisso: escuta ativa e uma identidade nova

A maioria assiste passivamente. Jason quer escuta ativa: a pessoa criando imagens e filmes na cabeça, se vendo fazendo o que ele mostra. “Quanto mais imagens favoráveis a pessoa cria na mente em relação à sua apresentação, mais você vende.”

Regra inegociável: nos primeiros 5 minutos, a pessoa precisa dizer por escrito, no chat, que se compromete com algo grande. Se ninguém responder, não finja que responderam: “não, não, não, não vamos seguir”.

Leia os nomes em voz alta, acelerando: “a Karen disse sim, o Tom disse sim, o Sridhara disse sim…”. Nomes incomuns provam que as pessoas são reais, e a velocidade cria urgência. Quem não respondeu sente que está ficando de fora.

Alinhe o compromisso à oferta. Para um software de e-mail: “se eu te mostrar como melhorar seus e-mails, quantos você mandaria por semana para seus clientes? Escreve no chat”. A pessoa se compromete, na cabeça, a mandar mais e-mails, e no fim você vende o que ajuda a mandar.

Compromissos criam identidades

Quase toda a sua plateia tem uma identidade empobrecida em relação ao tema: se as coisas fossem bem, ela não estaria no webinar. “Ninguém vai ao psiquiatra dizendo ‘estou nove de dez na felicidade, como chego ao dez?’.” A coisa que a pessoa mais quer é justamente aquela em que ela tem a identidade mais fraca. “Não se resolve um problema com a mesma consciência que o criou” (Einstein). Você precisa destruir a identidade empobrecida e colocar uma mais forte no lugar.

O mega compromisso: uma frase que faz a pessoa prometer que, durante o webinar, vai fazer algo que (1) cria imagens que a deixam mais favorável à sua oferta e (2) a faz se ver agindo sobre o que você mostra. “Quanto menos você inventar e mais pegar emprestado de mim, melhor.”

Objeções antecipadas: enfraquecer a fundação

Na introdução, você não chega com a marreta. Seria cedo demais, como casar antes de namorar. Você enfraquece a fundação da objeção, para que no fechamento ela imploda com um empurrão.

As objeções universais da introdução

• Crença: “você tentou antes e não conseguiu; por que agora seria diferente?”. Paradoxo: o melhor cliente é quem já comprou muito (na loja de pastas, venda para quem entra com pasta nova, não para quem entra com a pasta rasgada), e é ele quem mais duvida. Reenquadre: “não é sobre administrar um negócio; é sobre aproveitar uma oportunidade nova seguindo um passo a passo”.
• Capacidade: “7,3 bilhões de pessoas conseguem, menos eu”. Ex.: “seu celular veio com manual? Você é a mesma pessoa que não conseguia programar o videocassete e hoje faz mais nisso do que presidentes faziam”.
• Confiança: “por que você está me ensinando em vez de usar sozinho?”. Seja direto: “quero que você enriqueça com isso para gastar mais comigo”.
• Medo: da mudança, do fracasso, do desconhecido. Concorde primeiro: “claro que vai dar medo; eu ficaria preocupado se não desse. Qual foi a vez que você teve medo e foi mais fácil e mais divertido do que pensava? Se o medo mandasse, a maioria ainda moraria com os pais, olhando debaixo da cama.” Ele faz rir do medo.
• Conflito: quer sair da situação, mas sem trair quem é. Dê uma saída.
• Timing: cedo demais? Perdi o bonde?

O reenquadramento em três passos

1. Reconheça e suavize: “você pode estar se perguntando se consegue ou não fazer o que vou mostrar”.
2. Valide e reenquadre: “é uma preocupação válida, porque o que você quer saber de verdade é: desta vez vai ser diferente? Você vai finalmente ter a solução que procura?”. Você trocou a pergunta dela por uma que você sabe responder.
3. Apresente um alvo: “eu acredito que sim. Ao longo da apresentação, repare como essa abordagem funciona para gente de todos os perfis, cada um com seus desafios. Procure isso.” Se você manda procurar, a pessoa encontra (como as camisas azuis na sala, que ninguém notava até ele apontar).

Avançado: concordar com a objeção e redefinir o que se concorda. “É, você me pegou: só funciona em mercados onde as pessoas gastam dinheiro.” Nunca discorde de uma objeção.

Para mapear: pergunte “por que quem deveria dizer sim não diz?”, escreva todas e corte até ficarem 5 a 7. Na compra de um carro há umas 12 objeções, e só 3 ou 4 importam para cada comprador. Fontes: sua cabeça, o chat (“peça dinheiro e, quando disserem não, pergunte por quê”), suporte, redes, comentários de pré-lançamento.

Esperança

Só existem dois motivadores: dor e prazer. A dor move mais: perder 50 mil dói mais que ganhar 100 mil dá prazer, e quem tem dor de dente gasta antes de quem quer um sorriso mais branco. Mas quem está com dor só enxerga mais dor no futuro. Essa pessoa compra mal, aproveita mal e não volta. É preciso mostrar que o mundo é bom e que a única coisa no caminho é a falta da solução. (Vivemos a época mais segura da história humana, mas lembramos mais dos casos ruins, como a lua cheia que parece ter mais crimes só porque lembramos dela.)

Mistério e intriga

“Como você revela os insights importa mais do que os insights que revela.” Ninguém é obrigado a ficar no seu webinar, e quem sai antes do pitch tem taxa de conversão zero.

A técnica primeiro-último e os blind bullets

No início da introdução, coloque um slide “Neste webinar você vai descobrir…” e deixe para preencher depois. Com o webinar pronto, cole prints de slides reais do conteúdo (e até do pitch) e escreva blind bullets: prometem o benefício e escondem o como.

• Mostre fora de ordem: a aleatoriedade cria vício, como no jogo (mesma ação, resultado diferente).
• Prenuncie a oferta: um slide com o print do produto, sem explicar o que é.
• Personalize para o público: “e neste webinar vou provocar o Joe Polish por um erro que ele está cometendo no podcast; você provavelmente comete o mesmo”.
• Outros ganchos: algo que só será mostrado ao vivo e cortado da gravação; um acontecimento recente que mudou tudo e que você vai revelar; admitir que vai tentar algo inédito e não sabe se vai dar certo.

• Mega compromisso pedido no chat nos primeiros 5 minutos.
• De 2 a 3 objeções enfraquecidas com o reenquadramento em três passos.
• Um momento de esperança (máquina do tempo, alavanca ou varinha).
• Slide “você vai descobrir” com blind bullets e prints.

Com as peças prontas, falta juntar. Jason escreve um webinar em cerca de quatro dias, entre 12 e 15 horas de trabalho; para quem está começando, 30 ou 40 horas são aceitáveis. O segredo é escrever o primeiro rascunho o mais rápido possível, porque o tempo maior vai para as passadas de revisão.

O estado certo antes de escrever

Ele abre o módulo contando o último show de Tom Petty: ouvindo “Free Fallin’”, lembrou do ônibus da escola aos 8 anos e sentiu gratidão pela vida aos 34. Uma semana depois, o cantor morreu. Antes de escrever um webinar, ele só começa quando está nesse estado de gratidão e abundância.

Por quê? “Se quero que você acredite em mim e em você, eu preciso acreditar em mim. Preciso estar no estado em que quero o cliente quando ele diz sim.” Seu cliente tentou 14 coisas antes de chegar a você; ser cínico (“meus clientes não fazem nada”) mata a empatia, e sem empatia não há negócio. Exercício: lembre de um momento em que pensou “não acredito que a vida está tão boa” e segure essa imagem quando sentar para escrever.

Afiar o machado: as perguntas, na ordem

“Me dê oito horas para cortar uma árvore e passo seis afiando o machado.” Antes de escrever slides, responda no papel, nesta ordem:

1. O que vou vender? Quais os componentes principais?
2. Como vou posicionar o preço contra esses componentes?
3. Que bônus vou revelar e como vou empilhá-los?
4. Como vou reduzir o risco, ou usar a falta de garantia como vantagem?
5. Quais as objeções centrais? Como tratá-las no fechamento e na introdução?
6. Qual é minha escassez, onde e como vou usá-la?
7. Qual o resultado definido? Como quebrá-lo em passos?
8. Qual o contexto, a visão, a estratégia e o compromisso de cada passo?
9. Que autoridade posso usar: resultados, posicionamento, celebridade, depoimentos?
10. Qual o mega compromisso que muda a identidade? Como criar esperança e prender a atenção?

A ordem de escrever: comece por onde quiser, mas rápido

Quem é muito sequencial pode escrever na ordem da apresentação; Jason às vezes começa pelo conteúdo, às vezes pelo pitch, às vezes pela introdução. A única que ele nunca escreveu primeiro foi a transição. O critério é um só: o mais rápido possível e com todos os elementos.

• Introdução: se começar por ela, faça uma versão esquelética, sem criatividade: “hoje quero falar de [tema]; sou autoridade porque tive estes resultados, para mim e para outros; olha com quem eu ando…”, “se eu tivesse que adivinhar as dúvidas, seriam estas cinco…”, “imagine a vida sem esse problema…”, e um slide “colocar slides da introdução aqui depois”. É aquecimento, como alongar antes de correr. Você vai jogar metade fora.
• Conteúdo: a seção mais fácil estrategicamente e a que mais dá trabalho braçal. É a menos importante para a venda. Cuidado para não se esgotar nela e deixar o pitch para o fim, sem energia.
• Transição: no primeiro rascunho, pode ser só “colocar transição aqui”.
• Pitch: sobrecarregue de informação, sem parar. “Tenho mais medo de parar para pensar do que de colocar a coisa errada no slide.” Escreva e apague.

O conteúdo em lotes

Para o conteúdo, ele monta os slides por tipo, não na ordem em que a plateia vê, para ficar no mesmo estado de pensamento (como um filme, gravado fora de ordem e montado na edição):

Na estratégia, erre para o lado do excesso: subtrair é mais fácil que somar. “Agora escreva os mesmos bullets com metade das palavras”, mas só depois de ter as 100 palavras para chegar às 50.

• Marcadores de lugar: se falta algo, escreva no próprio slide (“estatísticas deprimentes aqui”, “ver se encaixa depoimento”) e siga. Fique no estado. Não carregue todos os pratos de uma vez.
• Gestão de ideias: ideia que não se sabe onde encaixa vai para uma nota à parte. Das notas dele: “mais compromisso em todo o deck”, “o conteúdo deveria destruir objeções”. 90% nunca são usadas, e às vezes a dúvida (“está faltando objeção no conteúdo?”) se resolve sozinha na revisão.

Primeira passada: cortar

Seja implacável: “esteja disposto a destruir qualquer slide que não seja excelente”. Normalmente sai uns 25% do material, e depois das primeiras apresentações ao vivo sai mais. Cronometre: sua estimativa de tempo vai estar errada (você acha que são 60 minutos e são 1h50). Mas não se censure no rascunho: “a ideia boba que você tem medo de escrever às vezes é a melhor coisa que você fez em 15 anos”.

Segunda passada: design e camadas

• Pitch: a URL de compra em praticamente todo slide, via slide mestre (muda um, mudam todos). Grande, em destaque, “a coisa maior do slide”. Nos últimos 53 slides do webinar de Amazon, quase todos têm a faixa amarela com a URL.
• A URL: fácil de falar, lembrar e digitar. A melhor dele: mybestbonus.com (e mybestbonus.com/john para o público do parceiro). Nunca algo como “compra.widgetsllc.info/inscrevaseaqui”.
• Introdução: agora sim, alimente-a com material do conteúdo e do pitch.
• Mostrar ou contar: a pergunta mais importante da revisão. Onde der para trocar texto por imagem, troque.
• Conteúdo: que emoção a pessoa sente aqui? É a que eu quero? Dá para prenunciar mais a oferta?
• Transição: como deixar as técnicas padrão mais específicas para este conteúdo e este pitch?

As passadas seguintes

Ele precisa de pelo menos três passadas sólidas por seção e percorre o webinar inteiro de 8 a 12 vezes, cada vez com uma pergunta:

1. O que dá para alisar e juntar?
2. Estou pedindo compromisso suficiente?
3. O design mostra em vez de contar?
4. Há tie-downs suficientes?
5. Onde posso prenunciar a oferta?
6. O que mais posso apagar?
7. A emoção está lá?

Trabalhe em ondas, um elemento por vez. Dê a si um prazo, mesmo que não exista: “custe o que custar, este webinar fica pronto nesta data”. “É um trabalho braçal, chato e tedioso que paga mais do que qualquer coisa que eu conheço.”

Post-mortem: onde está o dinheiro de verdade

Depois de cada apresentação: “eles reagiram onde achávamos que reagiriam? Onde erramos o julgamento? Pareceu certo ao falar? Caiu bem? Dava para dizer melhor?”. A piada na empresa dele: uma hora comemorando um sucesso, 16 horas desmontando como poderia ter sido melhor. Na madrugada em que fecharam o maior lançamento de afiliado da história, às 2h, ele e o sócio comemoraram por 10 minutos e passaram 50 discutindo o milhão a mais que poderiam ter feito.

Um detalhe que ele testa: dizer que o webinar termina num horário quebrado (75 ou 80 minutos, não 90), calculado até a primeira chamada à ação. Parece mais real.

Lições da sessão ao vivo com uma aluna

Jason montou ao vivo o esqueleto do webinar de Marisa (programa de 10 semanas, US$ 1.997, meta de 500 a 1.000 vendas). Os ajustes que ele fez valem para qualquer webinar:

• A melhor resposta a uma objeção estava fora do webinar. Contra “vai tomar tempo demais”, ela respondeu de improviso: “dizem que é maratona, não corrida; mas há momentos em que você precisa correr. Como você vai ser uma luz no mundo se não consegue pagar a conta de luz?”. Estava apaixonado demais para estar no roteiro. Ele sugeriu plantar a palavra “sprint” na introdução, usá-la no nome de um passo e retomá-la no fechamento.
• Prove a escassez. “Só abrimos uma vez por ano”: mostre o print do sistema de pagamento com a data da última venda (borrando o nome do cliente).
• Não mexa no que vai bater a meta. Com parceiros já comprometidos, faça só melhorias incrementais: dobre as provas, triplique os depoimentos sem aumentar a duração. Três melhorias de 3% se multiplicam.
• Escreva um webinar novo para quem disse não, em vez de mexer no primeiro. E um webinar de abandono de carrinho: “só para quem colocou no carrinho e não comprou; venha, precisamos conversar”.
• Encurte a oferta. A equipe dela admitiu que ela explicava cada detalhe; a ênfase tem que ir para os bônus.
• Use os depoimentos com estratégia: depoimentos em volta de objeções, de provas, de estratégia e do passo a passo. Com 100 páginas de depoimentos, dá para rolar a página acelerada enquanto fala.

Formato e ferramentas

• Slides vencem vídeo. “Me dê um Keynote e eu converto mais que qualquer outro formato.” Slides simples: manchete grande, poucos bullets, muitas imagens. Um parceiro converteu 25% com o método e caiu para 17% no mesmo webinar só por ligar a câmera durante o pitch.
• Áudio: ele vendeu US$ 20 milhões com um headset USB de US$ 30. Comece com um headset.
• Plataforma: a tecnologia serve ao webinar, nunca o contrário. Ele prefere plataformas fora do navegador (parece um evento especial) e com chat privado: o participante fala com o apresentador, mas não vê os outros. Chat público com cinco pessoas caladas vira o “restaurante de estacionamento vazio”; chat lotado demais distrai. Entre chat público e nenhum chat, ele escolhe nenhum.
• Público pequeno também vende: “com 30 pessoas, se eu vender 10 a 2 mil, fiz 20 mil”. Só não deixe a plateia saber que são cinco.

• Respondi as dez perguntas de preparação no papel.
• Primeiro rascunho completo, com marcadores onde faltava algo.
• Cortei cerca de 25% e cronometrei cada bloco.
• URL de compra no slide mestre do pitch.
• Apresentei e fiz o post-mortem.

O método completo leva 20 horas e mira os 80% que talvez comprem. A Fórmula dos 10% é a versão destilada: 2 a 3 horas de preparo, mirando os 10% que já comprariam, mas que ninguém está convidando. Foi com ela que Jason vendeu o software AMZ Launchpad, de US$ 12 mil por ano (US$ 1 mil por mês ou US$ 10 mil à vista), e fechou o mês com mais de US$ 3 milhões, falando só com os 5% da base que geravam 50% da receita.

Por que esses 10% compram quase sozinhos

Quando usar

• Você tem uma base de clientes que está sendo subvendida: entrega conteúdo e valor, mas não vende (“vender é o valor final”).
• Você tem uma prova recente e forte. “Prova é melhor que produto: crio produto em torno de prova, mas é difícil criar prova em torno de produto.”
• O produto pode ser vendido antes e entregue depois. O próprio Genius Webinars foi vendido assim: “eu vendi ar”. Se não vender o suficiente, devolve o dinheiro e não faz o trabalho.
• Algo novo aconteceu no mercado e seu produto se encaixa perfeitamente.

O roteiro: empurra e puxa o tempo todo

Empurrar demais gera resistência; puxar demais parece desespero. O ideal é empurrar um pouco e recuar um pouco: “tenho uma oferta, ela é perfeita para você… mas antes preciso te dar contexto”.

1. “Tenho uma oferta que, se você for a pessoa certa, é perfeita para você.” O convite já diz isso: “quero que você venha ao webinar ver se é a pessoa certa para esta nova oferta”. Quase ninguém tem coragem de convidar assim, e é por isso que funciona.
2. “Antes de saber se é para você, preciso dar o contexto.” No AMZ Launchpad: “isto não é para os fracos; se você não é um vendedor agressivo, não é para você. Se for usar a ferramenta para tentar ganhar na loteria, não compre.”
3. “Nunca houve tanta oportunidade.”
4. “Mas há desafios sérios.” No AMZ: 25 slides de dor (sequestro de anúncio, falsificadores, sabotagem). Para iniciantes ele nunca falaria disso; para quem já vendia e estava travado, era o centro.
5. “Como lidar com isso para maximizar a oportunidade?” Ele fez a plateia prometer que usaria a ferramenta só para melhorar a experiência do cliente.
6. “O que estamos fazendo agora… e por que só nós conseguimos.”
7. “Como você também pode fazer” → transição → fechamento.

Quase não há “conteúdo”. Comparado ao método completo:

Sem garantia? “Se você não está comprometido, não quero seu dinheiro. Só quero quem está 100% focado.” E a linguagem do convite é o oposto da do webinar educativo: em vez de “você vai ficar de queixo caído”, “pode ser exatamente o que você precisa”. Isso aumenta o desejo, porque a premissa é “só compre se for para você”.

Outras ideias das perguntas e respostas

• Crédito da compra anterior: quem pagou 297 pelo produto menor abate o valor no de 997, numa oferta só para compradores e por tempo limitado.
• Quem vende serviço: em uns 80% dos casos, coloque um produto na frente. O webinar vende o produto, que puxa o serviço, com clientes melhores e o poder de escolher. Para serviços de alto valor (30, 50, 200 mil), o webinar educa e a chamada à ação é o próximo passo, não a compra. Para serviços menores, use “fazer sozinho × a gente faz por você”.
• “Um livro bem escrito vende por US$ 20.” Um livro leva 100 a 200 horas e custa 20; um curso feito em 10 horas vende por mil ou dois mil. Desvincule o preço do tempo de criação: o mercado paga por solução rápida e específica. A versão 1, meio pronta, vale mais que o livro perfeito daqui a 18 meses.
• “Comprar é mais fácil do que comentar.” Um post para a lista dava 50 comentários; uma oferta de 29 dólares para a mesma lista dava 150 vendas. “O mercado quer soluções, não educação.”
• O webinar também entrega: o modelo e-class (2 horas por semana, durante 8 semanas, por US$ 1.000) se vende e se entrega por webinar.

• Identifiquei o segmento da base que mais compra.
• Enviei o convite com linguagem contida.

Mesmo webinar, mesmo tráfego de 1.000 visitantes: num cenário, 250 inscritos, um quarto aparece e não há replay; no outro, 500 inscritos, metade aparece e o replay vende tanto quanto o ao vivo. Resultado: US$ 62.500 contra US$ 250.000. Mas a prioridade é clara: “um ótimo webinar num funil fraco ainda vai razoavelmente bem; um ótimo funil com um webinar fraco, não”. Acerte o webinar primeiro.

A cadência

Página de inscrição

• Parece um evento, não uma página de captura. Ele imita propositalmente a página padrão da plataforma de webinar, com melhorias: manchete grande, contador, botão grande, responsiva. Mais de 50% chega pelo celular.
• Sem menu, sem links, sem vender outra coisa. Um único objetivo: a inscrição.
• Copy de tamanho médio. Curta demais traz muitos inscritos e pouca gente aparece; longa demais traz poucos inscritos que aparecem bem. Blind bullets, prova e chamada forte no fim.
• A palavra “webinar”: no cadastro, ele evita (“evento ao vivo” ou nada); usa “treinamento” só quando o parceiro já chama tudo assim.
• Depoimentos para sustentar promessas grandes.
• Pop-up de saída só se você tem algo que compense o incômodo (um estudo de caso, um bônus).
• Tráfego frio: primeiro uma isca (o ideal é um livro “grátis mais frete”) e o convite ao webinar na página de obrigado, com nova inscrição: o compromisso ativo vale mais.
• Use “garanta sua vaga”, não “não perca”: não force (“você precisa saber disso”); faça a pessoa concluir sozinha.
• Vídeo na página: só como exceção, e com a “dupla trilha de consumo”: o texto abaixo reforça o vídeo para quem assiste e o substitui para quem não assiste.

Página de obrigado: a mais subestimada

O comparecimento médio é de 20% a 25%, e cai quanto maior a audiência. Ele não vê 50% há anos.

• Mostre o print do e-mail que vai chegar (“vai ser assim”), com assunto parecido com a manchete. A primeira venda é criar a relação com a caixa de entrada: muita gente só abre o e-mail 20 horas depois, nem lembra que se inscreveu e marca como spam.
• “Em alguns minutos” (mesmo que chegue na hora): dá à pessoa algo para ler enquanto espera.
• Não ofereça “adicionar ao calendário”. A pessoa precisa ir ao e-mail.
• Revenda o webinar (future pacing), mostre slides do webinar como teaser e coloque depoimentos.
• “Algumas coisas não estarão no replay.”
• Peça compromisso: “venha pronto para implementar, não para aprender”.
• Presente de pré-webinar, quando prepara a compra. No Lifebook, a autoavaliação das 12 áreas da vida virou a base do pitch: a pessoa chegava perguntando “tenho minha nota, e agora?”.
• Em ocasiões especiais, ele dá dinheiro a quem aparece ao vivo (com Bob Proctor, que manda 8 mil inscritos e se encaixava no tema “atrair riqueza”).

Página de pedido do webinar

• Não é página de vendas. “Dá para desvender quem já está vendido”: mais texto pode criar uma objeção que não existia.
• É um formulário de pedido alongado: manchete, prazo, um parágrafo de benefício, os componentes (curtos), os bônus em destaque (com mais texto, imagens e prova que a oferta), garantia, chamada forte, um contador no topo e outro no fim, depoimentos na lateral do início ao fim.
• Quase nunca vídeo: a pessoa ainda está ouvindo você no webinar, e duas vozes ao mesmo tempo assustam.
• Sem tempo para montar? Mande direto para o checkout, nunca para a página de vendas comum.
• A página que vendeu US$ 25 milhões levou três anos e meio de otimização, com bônus entrando e saindo e textos reescritos cinco ou seis vezes.

Página de replay e expiração

• Aviso “este webinar sai do ar em [data]”, sem contador piscando acima do vídeo (distrai).
• O replay expira junto com a oferta. Ele foi chamado de idiota quando fez isso em 2010; dois anos depois, todo mundo fazia igual. Se disse que expira, expira (exceções individuais, por pedido, são outra história).
• O botão de compra aparece só no minuto em que a oferta é revelada no vídeo. Se não der para programar, deixe-o abaixo do vídeo.
• No celular, a URL precisa estar falada e na tela do vídeo; use uma miniatura que dê vontade de clicar. Controles de vídeo: sem eles vendia um pouco mais, mas ele os oferece por respeito a quem tem a conexão caindo.
• Quando expira, a página vira captura de lead, para não desperdiçar tráfego.

Para parceiros e afiliados

Ele monta as páginas mesmo quando é afiliado e reescreve tudo para o público de cada parceiro:

• Para os traders de John Carter: “anunciando uma nova oportunidade num mercado diferente”, assinado por John, com Jason como “um cavalheiro” misterioso, revelado só na página de obrigado. E um segundo webinar quatro dias depois.
• Para Bob Proctor (até 8 mil inscritos): vídeo do próprio Bob, linguagem de renda passiva, menos jargão. Com tanta gente, o vídeo funciona como lombada que filtra os mais qualificados. Página de obrigado completa, porque cada edição podia render mais de meio milhão.
• Para Alex Charfen: numa palestra, pediu notas de 1 a 10 por escrito; usou as 78 notas 9 e 10, escaneadas, como depoimentos. Prova social engenheirada.
• Para Joe Polish: “Como criar webinars de um milhão de dólares”; a página converteu 74,44%.

“Quanto maior a oportunidade, maior o capricho.” E o que vale para sessões gratuitas de estratégia: seja franco (“se fizer sentido, no fim vou te fazer uma oferta”) e revele uma faixa de preço antes (“o investimento fica entre 15 e 18 mil”), para que o preço real de 10 mil pareça uma vantagem.

• Páginas de inscrição, obrigado, pedido e replay prontas.
• Três e-mails antes e três dias de replay programados.
• Replay e oferta expiram juntos, de verdade.